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(消费者行为)北大版消费心理学.pdf 13页

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(消费者行为)北大版消费 心理学 第壹章绪论 消费行为:消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的壹切脑体活 动。 消费行为包含以下三方面的内容: 1 、消费行为能够表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身均是手段,满 足消费者的需求才是它们的目的; 2 、消费行为是壹种复杂的过程。无论于什么情况下,任何壹个阶段,即便是最重要的购买阶段,也不能等同 于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程;(影响人的消费因素即人的 心理和外部因素) 3 、消费者扮演着不同的角色。于某种情况下,壹个人可能只充当壹种角色;于另壹种情形下,壹个人则可 能充当多种角色。 试述消费者心理学理论来源的依据: 消费者心理学作为壹门学科具有显著的多学科或跨学科的性质,和其关系密切的学科主要有心理学、社会学、 经济学和文化人类学等。 1 、心理学:有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和关联理论,必然为解释人 的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法,也为消费者心理学的研究提供了有效的手段; 2 、社会学:关于人际交往和社会中信息流传的理论,风俗习惯的形成和发展的理论,社会群体对人的行为 和性格的影响,以及社会生活方式和家庭结构变化的研究,是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影 响的重要理论来源; 3 、经济学:关于商品生产和流通的理论,关于商品的价值和价格的理论,以及效用理论是消费者心理学有 关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源; 4 、文化人类学:有关文化对人类行为的影响,特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生 活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究,为探讨社会因素对消费行为的影响,为营销心理的研究,提供 了重要的理论依据。 消费者行为的意义: ⒈研究消费行为能够指导设计新产品和改进现有产品; ⒉研究消费行为能够有效地指导市场策略,包括市场的细分、广告、商标的设计和价格、零售渠道等的确定。 ⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料; ⒋为促进对外贸易服务; ⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处,特别是有助于识别壹些上当受骗的销售手段。 消费行为的研究方法有哪些? 常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。 1 、观察法就是于自然条件下,有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为,分析其内于的原 因,以研究消费心理现象的规律。 2 、访谈法是通过访谈者和受访者之间的交谈,了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的壹种方法。 访谈法分结构式访谈和无结构式访谈(无控制的访谈)俩种。 结构式访谈又叫控制式访谈,它是通过访谈者主动询问,受访者逐壹回答的方式进行的。 无结构式的访谈又叫无控制的访谈,这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。 3 、问卷法:问卷就是壹套让受测者回答的题目,以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语 和记分的规则。把问卷交给受测者,让受测者回答,通过对答卷的分析研究,得出相应结论的方法就是问卷 法。 4 、投射测验法。 (1)为什么用投射测验法? 为了克服访谈法和壹般问卷法的这种缺点,真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度,心理学家创 造了投射测验的方法。 (2)什么是投射测验? 投射测验是壹种人格测量的工具。这种测验是给被试者壹组意义不清的刺激,让他加以解释。本来是模糊的, 没有确定意义的刺激,又要让受测者说出这种刺激的意义,他自然会充分发挥他的想像力,尽量把刺激的意 义说得圆满。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法, 受测者没有戒心,他内心的真谛是于不知不觉中投射出来的,因而所测的结果就比较真实。 (3)最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。 (4)投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。 (5)运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。 关于速溶咖啡购买动机的研究,是于消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学 心理学家海尔对这壹问题进行研究,他运用的方法是投射测验。 海尔设计了俩张购物单,购物单上各有 7 个要购的商品,除壹张购物单上要购速溶咖啡,另壹张上要购新鲜 咖啡不同以外,其余 6 项俩张购物单上是完全壹样的。找俩组被试者,每组只见壹张购物单。告诉被试者这 张购物单是壹位家庭主妇制定的,请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果壹组被试中几 乎有壹半的人把买

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